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当大众传播方式受到质疑 行为广告传播思考
来源:盛大华夏车身广告   编辑:盛大华夏车身广告   发布日期:2009-02-26

当大众传播方式受到质疑 行为<u>广告</u>传播思考

     随着国内经济环境的迅猛发展,企业营销迅速与国际化接轨,一般的广告形式已经无法打动身陷"广告疲劳"的受众们,他们开始对铺天盖地的广告产生反感情绪,八十年代一个标王广告可以让小品牌一夜成名的历史已然一去不复返。

    在这种环境下,企业们开始一掷千金地投入更多的广告,甚至采用"强迫式"的推送手法--某羊绒制品企业就因强推受众所不接受的广告而沦为笑柄。这种稍显盲目做法引发了更大的营销困境:受众从反感广告到抵制广告。

    当大众传播的方式受到了质疑,无法应对受众需求的时候,传播方式亟待改变,创新成为当务之急。这个时候,行为广告浮出水面,它兼具广告和行为艺术的特点,用人的行为的开创了新的营销宣传方式,对人们有着独特的吸引力。

    第一:行为广告应运而生

    英国人Gillian Doyle在《理解传媒经济学》中写道:"随着观众的减少,广告商不得不(在主流频道上以通货膨胀的价格)购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。"

    这句话深刻描画了传统广告所面临的投放和回馈的悖论,同时也揭示了在竞争日益激烈的广告营销环境中,成本与效果不对等的局面。营销环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的一切广告形式,进而树立全新的营销理念。

    身体行为是引导受众关注度的主要构成元素。行为广告的核心竞争力就是它吸引眼球的能力。传统广告之所以"传统",行为广告之所以"新奇",就体现在这一点上。当一个从未见过的、非常有趣味性的传播方式出现在受众眼前时,受众的第一反应不会是回避而是去"猎奇",这样就会把受众对广告的参与从被动转变为主动,行为广告对企业主的最大吸引力就是它能够促成这个转变的形成。

    在大家眼球和耳朵被电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页,还有为数众多的网站、以及基于液晶技术上的各式新型广告牌包围的今天,企业主们可以想象一种情况,受众不再厌烦广告,不再无视广告,而是把它当作一件新奇的事物去看待、去了解、去口口传播,这样的传播态势是会令人震惊的。

    根据笔者对现有广告形式的了解,行为广告是可以达到这种传播效果的。

    第二:行为广告的优势。

    人人都有身体,人人都有创意,人人都有表现欲,所以人人都可以参与行为广告。

    行为创意活动范畴下的行为广告是一种非常态的广告形式,与电视、报纸、广播的广告形式不同,行为广告既不用购买时间又不用购买空间,更不需要什么难以寻求的设备。只要有个好的创意,然后找上几个志同道合的朋友就可以方便地操作,不限时间和地点,具有方便、有效的传播性,并且能够带来创意上的突破。

    因为行为广告本身制作便捷、成本低廉、亲和力强等其他广告形式所无法比拟的优势,它的门槛非常之低,易于引发公众的创作积极性。在一定量奖金的驱使下,必然可以造成全民参与的势头。据笔者了解,自北大青鸟杯"尖叫2008"首届中国行为广告创意大赛开赛以来,已经有很多团体和个人积极报名参与进来,在这些人们"自己定制"的行为广告中不乏优秀的作品,开赛20天以来,活动及广告作品的有效点击率已经超过324万,可见受众对这种广告形式的认同度也是很高的。

    创意是广告的灵魂,有了创意,广告才有了存在的实质性价值,才能调动顾客或感性或理性的需求。多元化的时代里,越来越多的人争相用艺术的方式对自己的思想进行了表达,然后将这种表达方式呈现在人们面前。在此背景下而生的行为广告,将广告诉诸于新的载体,是有可能为突破创意瓶颈带来契机的。

    第三:行为广告的营销特质。

    受众其实并不会反感广告,他们只是反感他们不需要、不喜欢的广告。现下,消费者不断成熟,他们的需求开始向多样化和个性化方向发展,每一个消费者都会向产品提出独一无二的要求。

    卖方都清楚,无论什么时候,营销过程的焦点都是顾客,营销战略实现的前提就是造就卖方和买方的互动环境,建立和发展与公众的良好关系将直接影响到企业营销活动的成败。

    行为广告以一种更为人性化更易被接受的方式来诠释传播,将"人"作为本体投入到广告中,再借这个本体与其他各个本体沟通,继而推动传播范围,宣扬企业理念。

    行为广告的素材来源于生活,更易被受众所接受,加之其互动性的特质,较传统广告而言,它可以更有效的建立、维系和发展与顾客长期良好关系,建立起企业的公信力,使品牌深入人心,当然这一切都是隐性的。

    企业主们应该认识这种趋势,淘汰以往"一掷千金向媒体"的传播策略。因为把握行为广告这个契机,可以给企业带来事半功倍的效果。



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